Обычно организация работы на выставке состоит из трех больших направлений. Первое — участие в деловой программе. От имени предприятий я провожу переговоры с организаторами, подбираю для своих клиентов тематические сессии или деловые мероприятия, где у них есть возможность поделиться экспертизой или каким-то другим способом повысить свою заметность и статус.
Вторая часть — основная, так как она больше всего влияет на продажи. Это организация двусторонних встреч. Для этого проводится исследование интересующей нас целевой аудитории компаний, уточняется, кто от них будет на выставке. Тут работа настоящих детективов, потому что используются не только открытые источники, но и личные каналы, мы наводим справки по результатам встреч прошлых лет, просим рекомендации. На основе полученной информации и анализа лонг-листа мы формируем для своих клиентов шорт-лист компаний, которые для них могут быть интересны в первую очередь. После утверждения списка договариваемся уже о встречах.
Один из основных результатов моей работы — перспективный календарь встреч. Потому что участие в международной выставке обходится предпринимателям и руководителям бизнеса от одного до пяти миллионов рублей. В эту сумму входит застройка стенда, билеты, перелет и проживание сотрудников. При этом эффективность этой истории очень сложно оценить. Моя задача помочь компании монетизировать участие в выставке. Результаты понятны по количеству встреч, заключенных на выставке контрактов, по пиар-эффекту или по статусу, который мы получили, оказавшись с крупными клиентами в одной сессии.
«Понятно, что не всегда на встречах происходят продажи, но все эти контакты можно заносить в базу и потом анализировать результаты по будущему сотрудничеству».
И третье большое направление моей работы — пиар. Он событийный и привязан к конкретному мероприятию. Это могут делать и отдельные люди, но обычно мне проще выделить какой-то новостной повод, чтобы привлечь журналистов. Здесь тоже результат очевиден в виде публикаций. Потому что очень часто у людей, которые готовятся к выставкам, нет времени на пиар. И получается, что мероприятие проходит, а видимых внешнему миру результатов нет.
Бывает, что продукт вызывает столько интереса, что посетители сами идут на стенд компании, а на встречи к руководству выстраивается очередь. Такое чаще всего случается с IT-компаниями. Потому что они продают инновации, применимые ко многим проектам и отраслям. И с такими клиентами круто работать, потому что здесь в качестве целевой аудитории нам могут быть интересны фактически все руководители во многих отраслях.
Но как бы не был востребован продукт, нужно научиться считать ценность от участия в выставке. Потому что кроме денежных трат сам предприниматель полностью выпадает из рабочего ритма в дни проведения выставки. И очень важно научиться считать время и оценивать эффективность встреч, спонтанных и заранее запланированных. Без предварительной подготовки можно получить только 20% от возможного результата — время и деньги будут потрачены впустую.
«Еще выставки — это для людей и про людей. И есть те, кому показана такая работа, и те, кому она противопоказана. Очень часто предприниматели — в той группе интровертов, создателей продукта, которым очень сложно социализироваться, и они немного социопаты. В таких случаях я советую брать с собой экстраверта — человека, который легко знакомится, общается, налаживает новые связи. Потому что эффективность человека в такие моменты очень сильно повышает эффективность бизнеса».
И еще нужно уметь экономить. Очень часто владельцы бизнеса первый раз участвуют в выставке и сразу хотят максимальный спонсорский пакет или большой стенд. Это плохая стратегия. Потому что первый раз лучше просто принять участие и посмотреть, есть ли целевая аудитория, стоят ли стенды конкурентов, хорошо бы изучить деловую программу. И только на второй год, если намерение остается, можно потратить деньги.
Многие задают вопрос: зачем вообще эти выставки. Особенно когда мы делаем программу встреч для коллективных стендов, представляя предпринимателей конкретных регионов, и вся наша работа субсидирована государственным бюджетом. В таких поездках часто подбираются компании, которые первый раз участвуют в международных выставках, и они не всегда заранее понимают эффект. Как это ни печально, но иногда выставки и правда не помогают продавать, потому что к экспорту компания не готова. Но они очень сильно расширяют кругозор.
«У меня были клиенты, которые ничего не продали, но нашли технологию, которая позволила им удешевить собственное производство в два раза. Человек, который нацелен на поиски новых возможностей, на отраслевой выставке себе пользу всегда найдет. Поэтому очень важно вначале приехать на событие без больших инвестиций, чтобы не было больших ожиданий и разочарования».
Нужно еще учитывать местные нравы и менталитет. Например, на Ближнем Востоке мужчин более адекватно воспринимают на стендах, чем женщин. К немецким выставкам готовиться нужно два месяца, к казахским — две недели. Если о встрече договариваешься с немцами, то они, скорее, придут. В Дубае половина встреч у нас отменяется или переносится — там не так ответственно относятся к договоренностям.
Про субсидии. В России развитие экспорта курируют Минпромторг и Минэкономразвития, а напрямую его поддерживают различные структуры: на федеральном уровне — Российский экспортный центр (РЭЦ), на региональном — региональные центры поддержки экспорта, в Москве — Московский экспортный центр и Моспром. Они субсидируют как российские выставки с иностранными участниками, так и международные. Выставки и роуд-шоу считаются чуть ли не ключевым инструментом для развития экспорта, по мнению самих же экспортеров.
«Участвовать в программе может любая компания. В случае субсидии РЭЦ подается заявка, в которой важно показать, что производство российское, но может быть востребовано на зарубежных рынках. Когда привлекаются региональные центры поддержки экспорта, то важно, чтобы компания были налогоплательщиком определенного субъекта РФ».
Есть компании, которые могут претендовать и на федеральные, и на региональные субсидии. Мой совет — подробно изучить этот вопрос, познакомиться с кураторами по экспорту в вашей отрасли и в вашем регионе. Например, Москва и Пермский край, регионы с которыми я работаю, субсидируют до 100% расходов от участия в выставке. То есть они застраивают коллективный стенд для компании, оплачивают организацию встреч, перевозку опытных образцов, что делать очень проблематично из-за вопросов с таможней, транспортом, логистикой. Это сильно экономит маркетинговый бюджет экспортерам и даже тем, кто только начинает смотреть в сторону экспорта.
Оригинал статьи https://moscow.business/article/exhibit_advice
